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Na Inglaterra, o Stoke City, tradicional clube hoje na segunda divisão, é controlado pelo bet365 Group, um gigante do mercado de apostas. A história é antiga, e complexa. O fundador do site é Peter Coates, empresário que começou a carreira no mercado de restaurantes e em 1986 comprou o Stoke, time de sua cidade. Em 1999, numa reviravolta, um grupo de empresários islandeses comprou o clube. O bet365 foi fundado em 2000, e em 2006, uma subsidiária do grupo comprou novamente o Stoke City, afundado em dívidas. O clube teve sucesso esportivo nos primeiros anos, incluindo um vice-campeonato na FA Cup e a contratação de estrelas como o atacante Peter Crouch, da seleção inglesa. Mas desde de 2018 o time está na segunda divisão. O bet365, hoje comandado por Denise Coates, filha de Peter, desde 2016 nomeia também o tradicional estádio do clube. A família Coates é dona de uma fortuna calculada em mais de 8 bilhões de libras (mais de R$ 50 bilhões). "Os empregados do bet365 podem ter acesso a informação interna em caso de apostarem em jogos do Stoke City", ilustra o conflito o economista Wladimir Andreff, em "An Economic Roadmap to the Dark Side of Sport" (Um mapa para o lado escuro do esporte). "O patrocínio na camisa traz uma linha tênue, ainda que haja compliance e controle, já que o clube expõe uma marca que tem interesse direto no resultado. E por isso foi proibido em alguns países", diz Amir Somoggi, sócio da consultoria Sports Value. "Um dono é uma situação meio inconcebível, porque do ponto de vista prático o dono poderia determinar o desempenho desde dentro. Mas é um exemplo limite de que o mercado precisa ser o mais ético possível para estar preparado para os embates".