Brilhos, glamour, corpos esculturais, diálogos mecânicos e confetes coloridos. Em resumo, excessos. O que tudo isso tem em comum? A publicidade brasileira atual.

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Para que você não confunda meu ponto com ingenuidade, a propaganda é feita, sim, para vender. Deve, sim, instigar o desejo. Mas até certo ponto. Existe um limite entre o real (onde o consumidor está) e o sonho (onde o consumidor quer chegar). É nesse ponto que a comunicação deve estar.

Você pode me dizer que as marcas precisam expor seus benefícios e suas promesssas para que assim o público compre a ideia e transforme-se através do que a marca entrega. A função das marcas é justamente essa, levar o consumidor do ponto A ao ponto B. Em português claro, entregar valor para transformar a vida das pessoas. Mas há um desvio nesse caminho. Percebe onde quero chegar?

Estamos mirando muito além do ponto B. No Z, eu diria. A publicidade vende conceitos irreais. Não traz identidade. Não gera conexão. As reações do público não poderiam ser diferentes.

“Isso não é pra mim.”
“Que forçação de barra.”
“Mais uma mentira.”
“Pular anúncio.”

O desejo é irreal. Temos que respeitar a inteligência do consumidor. Temos que lembrar que, antes do consumidor, há uma pessoa. E ela precisa ser tratada como tal. E para isso, é preciso conhecê-la. De verdade.

Enquanto fizermos propaganda para CEO, é isso que teremos. O antídoto? A verdade, como bem diz Washington Olivetto:

“Nada é melhor para a publicidade do que a verdade. O grande problema da publicidade, neste momento, é que tem muita gente tentado analisar quais seriam as métricas dos resultados antes mesmo de olhar qual a paixão que você vai olhar.”

Para finalizar, temos o adendo de que a propaganda ainda interrompe, então devia fazer isso para somar, não para subtrair. Nesse contexto, parece óbvio que a propaganda precisa ir além de produções impecáveis, perfeitamente metrificadas, mas que esquecem do principal: gente.

Se falta verdade na propaganda, a constatação que chegamos é que, infelizmente, falta verdade nas marcas. E é nossa função trazê-la à tona. Para isso, é preciso sair da superficialidade e mergulhar mais fundo.

Vamos?